近年來，全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)流量增長(zhǎng)觸頂，獲客更加困難，開發(fā)者需要注意培育現(xiàn)有用戶價(jià)值。更多的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利轉(zhuǎn)移到次發(fā)達(dá)地區(qū)，例如兩印、巴基斯坦、埃及未來的發(fā)展空間較大，相對(duì)擁有更大的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展優(yōu)勢(shì)。這些地區(qū)更適合尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)應(yīng)用品牌出海的選擇，而類似歐美地區(qū)這樣的成熟市場(chǎng)則越來越成為“存量市場(chǎng)”，進(jìn)入深耕用戶價(jià)值的階段。

在國(guó)內(nèi)和國(guó)際成熟市場(chǎng)從“流量市場(chǎng)”進(jìn)入“存量市場(chǎng)”的背景下，應(yīng)用品牌出海的視線逐漸投射到了次發(fā)達(dá)地區(qū)。鈦動(dòng)科技作為全球領(lǐng)先的營(yíng)銷科技企業(yè)，憑借其豐富的媒體資源和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，能夠?yàn)閼?yīng)用品牌出海提供從市場(chǎng)定位到推廣落地的全鏈路服務(wù)，助力應(yīng)用品牌出海，在全球市場(chǎng)中脫穎而出。

一、全球應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2024年全球應(yīng)用市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了13%，達(dá)到1500億美元的規(guī)模，其中北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到520億美元，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)則在250-300億美元之間。在1500億美元的規(guī)模中，游戲應(yīng)用的收入達(dá)到800億，而非游戲應(yīng)用的收益則是700億，其中作為移動(dòng)消費(fèi)主力的游戲應(yīng)用增速放緩，2024年僅有4%，而非游戲應(yīng)用同比增速為25%。

此外，流媒體和社交媒體是應(yīng)用付費(fèi)最強(qiáng)的兩個(gè)領(lǐng)域，其中流媒體是通過訂閱收入。而社交媒體領(lǐng)域，例如Tiktok單獨(dú)占有該類別的70%以上，是全球首個(gè)用戶支出突破150億美元的非游戲類應(yīng)用，主要收入方式是靠用戶打賞創(chuàng)作者的時(shí)候抽取傭金，或者推廣自己的作品。總體而言，社交媒體應(yīng)用的平均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，超越了通訊應(yīng)用排在第一。

二、鈦動(dòng)助力應(yīng)用品牌出海

鈦動(dòng)科技作為全球領(lǐng)先的營(yíng)銷科技企業(yè)，成立至今已幫助超80000家中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣闊，服務(wù)對(duì)象不僅有以米哈游為代表的游戲品牌、以TikTok為代表的電商平臺(tái)，還包括來自美妝、服飾、家居等各行各業(yè)的市場(chǎng)參與主體。憑借覆蓋全球的媒體和達(dá)人資源、領(lǐng)先的商業(yè)智能技術(shù)與專業(yè)完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，鈦動(dòng)能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)應(yīng)用品牌出海提供全鏈路的出海營(yíng)銷服務(wù)及專業(yè)精準(zhǔn)的行業(yè)解決方案。

崛起于近十年間的Bilibili，以其高質(zhì)量UGC內(nèi)容生態(tài)不斷打破“次元壁”，在國(guó)內(nèi)打出一片獨(dú)有天地。2020年前后，Bilibili正式走向海外，首站沖向東南亞，希望在不同文化下依然能構(gòu)建出“小而美”的創(chuàng)作內(nèi)容生態(tài)。

融入異域文化業(yè)態(tài)、挖掘本土UGC內(nèi)容和觀眾并非易事。憑借過往在“二次元”內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，Bilibili成功踏出遠(yuǎn)洋第一步，但距離真正打造本土創(chuàng)作生態(tài)，還面臨重重挑戰(zhàn)：如何吸引本土優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作者加入？怎么圈住更多熱愛觀看UGC內(nèi)容的本地觀眾？在生態(tài)破圈的關(guān)鍵階段，鈦動(dòng)與Bilibili展開合作，通過生產(chǎn)高質(zhì)量創(chuàng)意素材、持續(xù)迭代的渠道投放策略，在營(yíng)銷端助力Bilibili更深層打入東南亞市場(chǎng)，次留率節(jié)節(jié)攀升。收獲高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)Bilibili最獨(dú)具特色的UGC內(nèi)容占領(lǐng)本土受眾心智。

1、創(chuàng)作者生態(tài)“破圈”

一直以來，Bilibili都將年輕群體作為目標(biāo)用戶，這正貼合東南亞的年輕化市場(chǎng)。東南亞擁有6.5億人口以及高比例年輕客群，互聯(lián)網(wǎng)滲透率及網(wǎng)購(gòu)滲透率均較高，熱衷于接受新事物。根據(jù)Omdia近期發(fā)布的報(bào)告，到2025年底，東南亞在線視頻市場(chǎng)總收入將增至45億美元，基于訂閱的在線視頻市場(chǎng)份額占比將從28%上升到37%。

整體市場(chǎng)增速可觀之下，基于鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)多年深耕東南亞的本土洞察，在東南亞多國(guó)，“宅文化”群體漸趨壯大，動(dòng)漫、番劇等ACG內(nèi)容（Animation、Comics和Games）受眾可觀，契合Bilibili的調(diào)性。

走向海外，Bilibili仍延續(xù)國(guó)內(nèi)策略，以動(dòng)漫和番劇等“二次元”內(nèi)容為切口，從搭建年輕人聚集的視頻社區(qū)起步。圍繞《間諜過家家》《進(jìn)擊的巨人》《東京食尸鬼》等人氣動(dòng)漫，打造投放素材，并推出多個(gè)東南亞語(yǔ)言版本的應(yīng)用程序，依靠最具優(yōu)勢(shì)的ACG內(nèi)容以吸引二次元用戶加入、增加用戶黏性。

第一步已經(jīng)邁出，但對(duì)Bilibili而言，出海核心之處在于深挖本土“Up主”、真正構(gòu)建本地UGC內(nèi)容生態(tài)。彼時(shí)，在菲律賓和印尼等國(guó)，缺乏優(yōu)質(zhì)UGC制作人和UGC內(nèi)容。在番劇素材的基礎(chǔ)上，鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)拓寬了素材范圍，制作出更多UGC素材，覆蓋游戲、影視、美食、舞蹈、動(dòng)物等多板塊，以產(chǎn)生UGC觀看用戶和制作人粘性。

根據(jù)拓展節(jié)奏，針對(duì)Bilibili深入本土，鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)分三個(gè)階段制定人群策略：

1.0階段：核心人群針對(duì)喜愛番劇的用戶。廣告素材主要為番劇素材，主要吸引動(dòng)漫番劇愛好者以及廣泛受眾（偶爾看番，喜愛特定類型的番劇、熱門番劇資源）

2.0階段：核心人群擴(kuò)大至喜愛番劇用戶、UGC觀看用戶和UGC制作人。廣告素材除番劇素材外，增加UGC素材（國(guó)內(nèi)站搬運(yùn)+國(guó)際站內(nèi)容），其中UGC內(nèi)容主要為番劇二創(chuàng)或二次元相關(guān)文化，和前期部分區(qū)域UGC制作人招募計(jì)劃素材

3.0階段：核心人群將更聚焦UGC受眾和制作人，其次為喜愛番劇的用戶。廣告素材主要為UGC素材，其次為番劇素材和東南亞所有地區(qū)UGC制作人招募素材。

局面漸漸打開，越來越多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容開始涌現(xiàn)，Bilibili在東南亞地區(qū)的創(chuàng)作者生態(tài)雛形初顯。2022年處于“2.0階段”的關(guān)鍵時(shí)期，隨著次留率不斷提升、用戶粘性增強(qiáng)，更多UGC制作人和UGC觀看用戶加入海外Bilibili。截至6月中旬，data.ai統(tǒng)計(jì)顯示，在東南亞多國(guó)，Bilibili下載量居于前列，其中在菲律賓沖至首位，在越南、泰國(guó)等國(guó)穩(wěn)居前五。

2、高留存素材策略

配合Bilibili在東南亞本土推廣的需求，鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)圍繞熱門番劇、游戲，以及不同板塊UGC內(nèi)容生產(chǎn)素材，涵蓋口播、真人實(shí)拍等各類素材形式，基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)和策略優(yōu)化，在爆款視頻素材基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新迭代新素材。除主流視頻素材外，成本更低的圖片素材也成為嘗試方向之一，歷經(jīng)多輪迭代同樣貢獻(xiàn)了高留存率，并大幅降低成本。

過程中，鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)定期輸出創(chuàng)意素材復(fù)盤報(bào)告，持續(xù)提升對(duì)推廣素材的尺度把控。并深入積累素材經(jīng)驗(yàn)。舉例而言，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，口播類素材成本優(yōu)于普通視頻剪輯素材，同時(shí)需要注意覆蓋渠道支持的所有廣告版本和形式，通過對(duì)優(yōu)質(zhì)圖片畫面內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、類型和受眾人群分析，不斷優(yōu)化素材表現(xiàn)效果。每季度，鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)配合Bilibili新番上線，提前準(zhǔn)備大量?jī)?yōu)質(zhì)素材，除代投素材外，不少Bilibili自投素材也來源于鈦動(dòng)制作和拍攝。

素材之外，渠道策略同樣關(guān)鍵。作為行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)海外全媒體覆蓋的服務(wù)商，鈦動(dòng)精通各大主流媒體流量和玩法。服務(wù)期間，鈦動(dòng)深度代理Bilibili在東南亞各國(guó)TikTok、Google和Kwai三個(gè)渠道的投放，為其量身定制渠道策略。其中，鈦動(dòng)代理TikTok渠道的日消耗占Bilibili總預(yù)算的60%，累計(jì)素材產(chǎn)出量級(jí)超過1萬條，買量效果領(lǐng)跑行業(yè)。此外，鈦動(dòng)還為Bilibili在東南亞Kwai渠道提供獨(dú)家代投服務(wù)。

TikTok和Kwai（短視頻平臺(tái)）投放策略：

不同版位投放：TikTok版位和Pangle版位，流量占比根據(jù)實(shí)際效果次留成本進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整

優(yōu)質(zhì)素材迭代策略：分析不同國(guó)家優(yōu)質(zhì)素材（素材類型+剪輯方式），進(jìn)行爆款素材迭代

不同廣告類型測(cè)試：Pangle-RO優(yōu)化次留率，直投次留優(yōu)化次留成本，ACO沖量效果明顯

排重已安裝用戶：目前B站在東南亞市場(chǎng)的用戶體量已有規(guī)模，排除已安裝用戶，可以降低成本

Google投放策略：

前期：重點(diǎn)投放AC1.0，為大量拉新預(yù)熱；輔助投放AC2.0+AC2.5，既給系列優(yōu)化積累足夠數(shù)據(jù)，又保證新客獲取成本

中期：減少AC1.0&2.0投放，側(cè)重投放AC2.5，大量測(cè)試投放素材，每類素材每周更新5套視頻+10套圖（根據(jù)賬戶以及量級(jí)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整）；擴(kuò)大效果好的素材規(guī)模，進(jìn)行a/b素材測(cè)試，不斷迭代新素材測(cè)試

后期：持續(xù)增加AC2.5投放預(yù)算，定期更新整理B站獲取新客次留成本較好的素材迭代上線測(cè)試

三、結(jié)語(yǔ)

在全球數(shù)字化浪潮和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的推動(dòng)下，應(yīng)用品牌出海已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，中國(guó)應(yīng)用品牌出海愈發(fā)需要借助專業(yè)的合作伙伴。迄今為止，鈦動(dòng)已經(jīng)助力包含Bilibili、TikTok、Kwai、芒果TV和愛奇藝等一眾頭部視頻應(yīng)用品牌出海，長(zhǎng)期深耕視頻類文娛行業(yè)。未來，鈦動(dòng)也將持續(xù)迭代產(chǎn)品與服務(wù)能力，幫助更多中國(guó)應(yīng)用品牌出海，走向國(guó)際，將中國(guó)文化帶向全球。